Por Juarez Leão
Chegamos ao último trimestre de 2026 com juros ainda elevados e sinais de perda de fôlego nas vendas. Minha avaliação é que Black Friday e Natal oferecerão oportunidades, mas com resultados bastante diferentes entre empresas e segmentos. A capacidade de interpretar o consumidor, preservar caixa e executar bem terá peso decisivo. Esperar uma melhora geral do mercado é uma aposta insuficiente para sustentar o planejamento.
Na minha visão, o consumidor está mais criterioso com o destino do seu dinheiro. Compara preços, conveniência, qualidade e confiança. Pesquisas recentes apontam a intenção de usar inteligência artificial para verificar ofertas e avaliar marcas na Black Friday. Isso exige uma proposta de valor clara. A empresa precisa saber por que merece a preferência do cliente e sustentar essa promessa em cada contato.
A Black Friday será um teste importante de gestão. Defendo que a campanha comece pela definição do resultado desejado: gerar caixa, girar estoques, conquistar clientes ou ampliar a frequência de compra. Cada objetivo pede uma combinação de produtos, preços e investimentos. Descontos sem critério podem elevar o faturamento e comprometer a rentabilidade. É preciso conhecer a margem que sobra depois de mídia, frete, comissões, devoluções e custo financeiro.
Também considero essencial planejar novembro e dezembro de forma integrada. Antecipar uma venda de Natal com margem menor pode melhorar o indicador de um mês sem criar valor no trimestre. Estoques, abastecimento e equipes precisam acompanhar essa lógica. O cliente conquistado na promoção deve entrar em uma estratégia de relacionamento. A qualidade da Black Friday aparece também na recompra e no caixa dos meses seguintes.
Na experiência de compra, vejo espaço para avanços concretos. O cliente quer consultar pelo celular, conversar pelo WhatsApp, experimentar na loja e receber com conveniência. Cabe à empresa integrar essas etapas. A loja física ganha relevância quando oferece atendimento qualificado, experimentação e capacidade de resolver. Comissões e metas precisam estimular essa integração; disputas internas pela venda acabam sendo percebidas pelo consumidor.
Minha recente participação como curador da Missão ABF à China reforçou uma convicção: velocidade de aprendizado e disciplina de execução são vantagens competitivas. Precisamos encurtar a distância entre uma ideia e sua aplicação. Isso exige traduzir os aprendizados para a realidade de cada negócio, com prioridades, testes controlados e critérios claros para ampliar o que funciona.
A inteligência artificial deve entrar nessa agenda com problemas definidos e resultados mensuráveis: melhorar a previsão de demanda, reduzir rupturas, apoiar vendedores e tornar o relacionamento mais relevante. Recomendo começar por poucas aplicações, com responsáveis e indicadores. Dados confiáveis e equipes capacitadas são parte do investimento. Comprar tecnologia sem preparar a organização reduz a chance de capturar seu potencial.
Isso coloca liderança e governança no centro da discussão. Precisamos de executivos que combinem visão comercial, domínio dos números, abertura para aprender e capacidade de mobilizar pessoas. Na seleção e no desenvolvimento de lideranças, eu daria atenção especial a essas competências. Aos conselhos cabe desafiar premissas, acompanhar a execução e cobrar evolução nas pendências recorrentes. Um tema que retorna repetidamente à pauta sem avanço exige uma discussão objetiva sobre prioridades, recursos e responsabilização.
Para 2027, vejo oportunidades para empresas capazes de ganhar produtividade, fortalecer sua diferenciação e aprofundar o relacionamento com o cliente. O orçamento precisa explicitar de onde virá o crescimento, quais competências serão necessárias e quanto capital será exigido. Repetir metas maiores com a mesma estrutura e os mesmos problemas dificilmente produzirá um resultado diferente.
A prioridade neste fim de ano é aproveitar a força comercial do período para construir uma empresa mais preparada. Vender bem agora, aprender com a operação e entrar em 2027 com escolhas claras. É assim que entendo a conexão entre estratégia, liderança e criação de valor.
